Por Daniel Schulman, psicólogo forense / Especial para Jornada
La economía es la “ciencia de la escasez”, dicen muchos de los manuales de esa ciencia. La economía se encarga de estudiar cómo distribuir toda una serie de bienes y servicios escasos en una vasta población, suelen decir otros manuales.
En nuestro país la economía es una variable por demás importante en la agenda gubernamental, logrando acaparar votos o quitándolos.
Hay distintos registros de la economía. Me vuelvo a servir de varios manuales para afirmar que existe una dimensión “macro” y una dimensión “micro” . Así, la macroeconomía se encarga de las economías de mercado a escala regional y la microeconomía se encarga de las economías familiares y sus vicisitudes.
Lo que nunca dijeron los manuales de economía es que todos sus postulados están basados en un tipo de sujeto social que no existe, o bien es muy difícil de encontrar, que es hommo racionalus, o humano racional; un ser frío, carente de impulsos y emociones, que calcula meticulosamente su comportamiento y su relación con el dinero. Ese humano racional no existe, o es muy difícil de encontrar, porque los humanos sí somos pasionales e impulsivos. Y la relación que tenemos con el dinero varía.
Ese ser humano que descubrieron la psicología cognitiva y la economía conductual es el ser humano común, cuyo comportamiento a veces es azaroso, sus gastos son irracionales, y generalmente actúa en contextos de incertidumbre, gastando a guardando para gastar más tarde. Pocas veces calculando.
Y cuando calcula, lo hace en función del contexto. El contexto, nos guste o no nos guste, repercute en nuestra decisión de gastar o no más dinero. Por ejemplo, me pasó hace poco que quería cerrar una cuenta bancaria por la que estaba pagando una suma determinada de dinero al mes en concepto de gastos de mantenimiento. Y a esa cuenta bancaria ya no le estaba dando el uso que le había dado, por lo que fui al banco a solicitar el cierre.
Entré decidido a cerrarla ese día, pero cuando hablé con el operador del banco para ese trámite, el fulano me dice: “¿No le parece mejor que le hagamos un descuento exclusivo para gastos de mantenimiento reduciéndole ese gasto a la quinta parte de lo que hoy paga?”. O sea, con ese descuento exclusivo iba a pagar 5 veces menos. Si pagaba $ 250 por mes, pasaría a pagar $ 50. Una ganga total.
Y obviamente acepté casi con un automatismo. Y cuando salí del banco sentí que hasta los había timado. Pero claro, ese descuento de exclusivo no tiene nada. Se lo ofrecen a todo el mundo que está en la misma situación que estaba yo. Y a quien terminaron por timar de alguna manera fue a mí, porque llegué al banco con una idea por demás decidida, y cuando salí no hice lo que había decidido sino lo que el banco quiso que yo hiciera: tomar una decisión irracional y quedar contento. Todavía tengo un gasto mensual por esa cuenta bancaria, no le doy uso, pero quedé contento. Lo único que cambió fue el monto del gasto mensual.
Eso que hizo el banco conmigo en el ámbito de la economía conductual se llama “empujón” o nudge, por su acepción en inglés. Un empujón para que alguien actúe demanera irracional y quede igualmente conforme con ese acto.
Muchos comerciantes han empleado muy satisfactoriamente esa técnica. Por ejemplo, lo han hecho algunas empresas multinacionales para pagar salarios más bajos. Así, ha sucedido que a los aspirantes a un puesto laboral en alguna empresa les solicitan que manifiesten sus pretensiones salariales.
Y frente a la pretensión, las empresas han sabido contextualizarlas, afirmando que lo que pueden pagar es menor que esa pretensión, pero que esa suma es mayor o igual a lo que cobran todos los que se encuentran en el mismo escalafón laboral.
Entonces, los aspirantes son inducidos a pensar que es mejor cobrar menos en un contexto de iguales o inferiores, a cobrar más en un contexto donde eso que se cobra es el menor salario.
Lo que se juega en este caso es una suerte de cognición que hace pensar al sujeto que la empresa le puede pagar un salario más bajo pero que ese salario dentro de la escala salarial es más significativo que otros que se encuentran en el mismo puesto, en contraposición a cobrar un salario mayor cuando en comparación, eso que se cobra es menor a lo que cobran sus compañeros de trabajo.
Y de esta manera, se pueden acomodar los salariosde acuerdo a lo que la empresa quiere.
Otro ejemplo. La dispersión en la escala de precios de un bien. Pasó con la nafta. Antes teníamos la súper y la común. Hoy la súper dejó de ser tal, para ser la de menor valor, y la de mayor valor es la Premium. A lo mejor las petroleras pretendían que se consumiera más la nafta súper, y para eso inventaron la Premium, para mayor dispersión y que todos terminarán por optar la opción media, que hoy es la opción inferior (y antes era la opción superior).
Pasó con los transportes. El coche cama era el máximo y hoy es la media, porque los transportistas han sabido incorporar elementos en la escala .Se produce algo que los economistas aplauden: aumento de opciones. En próxima entrega, veremos que según la economía conductual, que haya más opciones a veces no es bueno.#
Por Daniel Schulman, psicólogo forense / Especial para Jornada
La economía es la “ciencia de la escasez”, dicen muchos de los manuales de esa ciencia. La economía se encarga de estudiar cómo distribuir toda una serie de bienes y servicios escasos en una vasta población, suelen decir otros manuales.
En nuestro país la economía es una variable por demás importante en la agenda gubernamental, logrando acaparar votos o quitándolos.
Hay distintos registros de la economía. Me vuelvo a servir de varios manuales para afirmar que existe una dimensión “macro” y una dimensión “micro” . Así, la macroeconomía se encarga de las economías de mercado a escala regional y la microeconomía se encarga de las economías familiares y sus vicisitudes.
Lo que nunca dijeron los manuales de economía es que todos sus postulados están basados en un tipo de sujeto social que no existe, o bien es muy difícil de encontrar, que es hommo racionalus, o humano racional; un ser frío, carente de impulsos y emociones, que calcula meticulosamente su comportamiento y su relación con el dinero. Ese humano racional no existe, o es muy difícil de encontrar, porque los humanos sí somos pasionales e impulsivos. Y la relación que tenemos con el dinero varía.
Ese ser humano que descubrieron la psicología cognitiva y la economía conductual es el ser humano común, cuyo comportamiento a veces es azaroso, sus gastos son irracionales, y generalmente actúa en contextos de incertidumbre, gastando a guardando para gastar más tarde. Pocas veces calculando.
Y cuando calcula, lo hace en función del contexto. El contexto, nos guste o no nos guste, repercute en nuestra decisión de gastar o no más dinero. Por ejemplo, me pasó hace poco que quería cerrar una cuenta bancaria por la que estaba pagando una suma determinada de dinero al mes en concepto de gastos de mantenimiento. Y a esa cuenta bancaria ya no le estaba dando el uso que le había dado, por lo que fui al banco a solicitar el cierre.
Entré decidido a cerrarla ese día, pero cuando hablé con el operador del banco para ese trámite, el fulano me dice: “¿No le parece mejor que le hagamos un descuento exclusivo para gastos de mantenimiento reduciéndole ese gasto a la quinta parte de lo que hoy paga?”. O sea, con ese descuento exclusivo iba a pagar 5 veces menos. Si pagaba $ 250 por mes, pasaría a pagar $ 50. Una ganga total.
Y obviamente acepté casi con un automatismo. Y cuando salí del banco sentí que hasta los había timado. Pero claro, ese descuento de exclusivo no tiene nada. Se lo ofrecen a todo el mundo que está en la misma situación que estaba yo. Y a quien terminaron por timar de alguna manera fue a mí, porque llegué al banco con una idea por demás decidida, y cuando salí no hice lo que había decidido sino lo que el banco quiso que yo hiciera: tomar una decisión irracional y quedar contento. Todavía tengo un gasto mensual por esa cuenta bancaria, no le doy uso, pero quedé contento. Lo único que cambió fue el monto del gasto mensual.
Eso que hizo el banco conmigo en el ámbito de la economía conductual se llama “empujón” o nudge, por su acepción en inglés. Un empujón para que alguien actúe demanera irracional y quede igualmente conforme con ese acto.
Muchos comerciantes han empleado muy satisfactoriamente esa técnica. Por ejemplo, lo han hecho algunas empresas multinacionales para pagar salarios más bajos. Así, ha sucedido que a los aspirantes a un puesto laboral en alguna empresa les solicitan que manifiesten sus pretensiones salariales.
Y frente a la pretensión, las empresas han sabido contextualizarlas, afirmando que lo que pueden pagar es menor que esa pretensión, pero que esa suma es mayor o igual a lo que cobran todos los que se encuentran en el mismo escalafón laboral.
Entonces, los aspirantes son inducidos a pensar que es mejor cobrar menos en un contexto de iguales o inferiores, a cobrar más en un contexto donde eso que se cobra es el menor salario.
Lo que se juega en este caso es una suerte de cognición que hace pensar al sujeto que la empresa le puede pagar un salario más bajo pero que ese salario dentro de la escala salarial es más significativo que otros que se encuentran en el mismo puesto, en contraposición a cobrar un salario mayor cuando en comparación, eso que se cobra es menor a lo que cobran sus compañeros de trabajo.
Y de esta manera, se pueden acomodar los salariosde acuerdo a lo que la empresa quiere.
Otro ejemplo. La dispersión en la escala de precios de un bien. Pasó con la nafta. Antes teníamos la súper y la común. Hoy la súper dejó de ser tal, para ser la de menor valor, y la de mayor valor es la Premium. A lo mejor las petroleras pretendían que se consumiera más la nafta súper, y para eso inventaron la Premium, para mayor dispersión y que todos terminarán por optar la opción media, que hoy es la opción inferior (y antes era la opción superior).
Pasó con los transportes. El coche cama era el máximo y hoy es la media, porque los transportistas han sabido incorporar elementos en la escala .Se produce algo que los economistas aplauden: aumento de opciones. En próxima entrega, veremos que según la economía conductual, que haya más opciones a veces no es bueno.#